2. Trend: Storydoing

Über das Internet können viele Geschichten erzählt und von einer breiten Masse verfolgt werden. Allerdings gibt es für Händler Möglichkeiten die Nutzer aktiv in ihre Geschichte miteinzubinden. Durch sogenanntes Storydoing mobilisieren E-Commerce Unternehmen ihre Community, deren Mitglieder aktiv und kol­la­bo­ra­tiv einbezogen werden. Dies verlangt von Nutzern natürlich mehr als den bisherigen Like oder einen Kommentar.

Die Ikea Story

Wie das gehen kann, zeigt der Möbelhersteller Ikea mit seiner No-Budget Marketing-Kampagne. In Norwegen digitalisierte Ikea mit der Hilfe seiner Community den neuen Print-Katalog. User wurden aufgerufen beliebige Möbelstücke aus dem Katalog zu fotographieren und auf Instagram zu teilen. Als Anreiz hatte jeder User die Möglichkeit sein abgelichtetes Möbelstück zu gewinnen. Die Aktion war sehr erfolgreich: Innerhalb eines Monats konnte man den kompletten Katalog unter dem Hashtag #Ikekatalogen online sehen. Ikea war so mit seinen Produkten im Social Web auf sehr natürliche Art und Weise präsent ohne als direkte Werbung von den Usern identifiziert und eventuell ausgeblendet zu werden.

Hier ist das Video der Agentur SMFB zum IKEA Social catalogue auf Vimeo.

So weit so gut.

Wie kann Storydoing funktionieren?

Doch wie versteht sich der neue Trend des Storydoings mit der 90-9-1 Regel? Darin könnte nämlich das Problem liegen: Denn wenn nur ein kleiner Bruchteil der User tatsächlich aktiv ist, werden die übrigen wieder zu Zuhörern.

Jakob Nielsen verdeutlichte 2006 mit seiner 90-9-1 Regel das Partizipationsungleichgewicht in Online-Communities: Während 90% der Mitglieder leise Beobachter sind und 9% ab und zu aktiv werden, jedoch sich eher zurückhaltend verhalten, beteiligen sich nur 1% der Mitglieder einer Community tatsächlich lebhaft an der Kommunikation und generieren eigenen Content.

Kann mit dieser Einschätzung auf das Mitmachen der User beim Storydoing gezählt werden? Weltweit erfolgreiche Unternehmen wie Ikea, das knapp 150.000 Fans allein auf der norwegischen Facebook Seite hat, können dieses Problem durch ihre große Reichweite ausgleichen. Doch wie können kleinere Unternehmen ihre Community zu aktivem Mitmachen motivieren?

Die Hürde zum Mitmachen sollte so klein wie möglich gehalten werden. Denn die meisten User schrecken vor großem Registrierungs- und Zeitaufwand zurück. Außerdem funktioniert eine solche Aktion nicht ohne Anreize, in Form von Gewinnen. Diese sollten allerdings passend zur Geschichte sein. Der zu leistende Beitrag sollte nicht zu schwer und dennoch kreativ sein, denn User stellen sich auf ihren Social Media Channels nicht gerne bloß. Und genau in der richtigen Balance zwischen Kreativität und Sim­p­li­zi­tät liegt die Herausforderung, vor der Social Commerce Händler allerdings nicht zurückschrecken sollten.

Denn eins ist klar: Durch die Aktivierung der User und der dadurch aufgebauten Verbundenheit und Empathie wird in höchstem Maße Loyalität und Kundenbindung erzeugt. Diese psychologischen Effekte sind für den langfristigen Erfolg eines E-Commerce Händlers ausschlaggebend.