Wieso sind wir treu? 3 Erklärungen für Kundenloyalität

Unternehmen und Agenturen zerbrechen sich den Kopf, wie sie ihre Kunden dazu bewegen, ihnen nicht fremdzugehen. Das Geheimnis von Loyalität steckt im Inneren des Kunden. Da wäre es doch mal interessant zu erfahren, wie die Psyche funktioniert.

Kundenloyalität

Bild: CC BY-NC 2.0 Mikele67

Hier sind 3 Erklärungsansätze zur psychologischen Entstehung von Kundenloyalität:

1. Kognitive Dissonanz – Bindung durch Kaufrechtfertigung 

Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass Menschen ein kognitives inneres Gleichgewicht anstreben (Festinger, 1957). Laut dieser Theorie versuchen Menschen ihre Kognitionen anzupassen, um Inkonsistenz zu vermeiden. Kognitionen können dabei als „jede Form von Wissen, Meinungen, Überzeugungen über die Umwelt, die eigene Person oder das eigene Verhalten“ bezeichnet werden. Die Situation der Widersprüchlichkeit der zueinander relevanter Kognitionen wird als Dissonanz bezeichnet, und beinhaltet nicht nur die rein logische Gegensätzlichkeit sondern mehr einen psychologischen Zustand des Ungleichgewichtes. Durch den Ausgleich der inneren Dissonanz, also den Einfluss auf das Verhalten des Menschen, gehört die Theorie der kognitiven Dissonanz zu den Motivationstheorien. Der psychische Zustand ist dabei ein Einflussfaktor auf Motivation und Handeln des Individuums. Es wird versucht, die relevanten Kognitionen in eine harmonische (konsonante) Beziehung zueinander zu bringen und die empfundene kognitive Dissonanz zu minimieren. Dafür gibt es drei Möglichkeiten:
1. Es kann versucht werden, neue konsonante Kognitionen zu dem bereits Bekannten hinzuzufügen, um auf Dauer die dissonante Kognition entweder abzuschwächen.
2. Außerdem besteht die Möglichkeit die dissonante Kognition in Form von neuen Informationen zu verändern.
3. Um grundlegend die Dissonanz zu beseitigen, besteht die Option der Verhaltensänderung. Dabei wird die dissonante Komponente vermieden und nicht mehr relevant.

Kognitive Dissonanz kann beispielsweise nach der Inanspruchnahme einer Leistung oder dem Kauf eines Produktes entstehen. Wenn du Entscheidung von subjektiver Bedeutung war und eine Vielzahl an Alternativen zur Verfügung standen, kann es zu einem Nachentscheidungskonflikt aufgrund von dissonanten Kognitionen kommen. Hat ein Kunde beispielsweise beim Sesselkauf nach langem Überlegen und wenig Budget doch zur teureren Alternative gegriffen, ist er geneigt über die Richtigkeit Entscheidung zu grübeln. Um diesen inneren Konflikt zu beseitigen, wird er versuchen nach konsonanten Informationen in Form von Bestätigung aus dem Freundeskreis oder Informationen über den außergewöhnlichen Komfort oder die hochwertige Qualität des Produktes suchen. Die Rechtfertigung der Kaufentscheidung beeinflusst in der Regel die dissonante Kognition und bestärkt das Verhalten. Diese Auseinandersetzung mit und die Bestärkung des eigenen Verhaltens führt zu einer Bindung mit dem Anbieter. Sobald der Kunde zu einander relevante rein konsonante Kognitionen über seine Kaufentscheidungen im Bezug auf ein Unternehmen hat, beziehungsweise diese harmonischen Kognitionen überwiegen, entsteht Kundenbindung und wird mit jedem neuen Kauf verstärkt.

2. Operante Konditionierung – Bindung durch Belohnung

Eine lerntheoretische Erklärung zur Entstehung von Kundenbindung ist die Theorie der operanten Konditionierung. Es handelt sich dabei um folgenden Zusammenhang: Wird ein Verhalten mit einer positiven Konsequenz belohnt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Verhalten in ähnlichen Situationen immer wieder gezeigt wird. Folgt auf Verhalten im Umkehrschluss eine negative Konsequenz in Form einer Bestrafung, wird das Verhalten wahrscheinlicher Weise seltener auftreten. Dabei handelt es sich nicht um Bestrafung und Belohnung im wörtlichen Sinn. Nach einer Kaufentscheidung wird der Kunde durch seine eigene Zufriedenheit belohnt oder durch Unzufriedenheit bestraft. Diese beiden Konditionen führen entweder zur Verstärkung oder Verminderung der Kundenbindung.

3. Lernen am Modell – Lernen durch Nachmachen

Ergänzt wird die operante Konditionierung mit der Theorie des Lernens am Modell. Danach muss der Kunde die positiven und negativen Konsequenzen nicht unbedingt selbst erleben. Durch Beobachtung kann neues Verhalten erlernt und angeeignet werden. In Verbindung dieser Theorie mit dem Internet kommen deswegen Word-of-mouth Mechanismen, Foren, Erfahrungsberichten, Bewertungen eine große Rolle zu. Beobachtet ein noch unentschlossener Kunde, dass ein anderer Kunde über positive Erfahrungen und Zufriedenheit mit einem Produkt berichtet, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Unentschlossene das Verhalten imitiert. Neben dem Lernen durch Imitation, kann im Umkehrschluss ein „Lernen aus den Konsequenzen des Verhaltens anderer“ erfolgen. Dieses Lernen kann aufgrund einer Unzufriedenheit der Modellperson und der Entscheidung des Unentschlossenen gegen das Unternehmen stattfinden.

Diese 3 Erklärungsmethoden beruhen auf theoretischen Konstrukten bzw. unterschiedlichen Theorien. Dennoch zeigen sie, wie die Psyche der Kunden – teilweise unbewusst – funktioniert. Dies kann Unternehmen immens helfen, seine Kunden besser und tiefer zu verstehen. Und genau darin liegt der Schlüssel der Kundenloyalität – Wissen ist wie so oft Macht.

Veröffentlicht von Marina Schakarian

Marina Schakarian kümmert sich bei ZDF Digital um die Influencer-Ansprache, sowie Strategie und Konzeption von Social Media-Kampagnen. Außerdem bloggt sie unter Meinvorgestern.de selbst über Vintage-Lifestyle. Sie freut sich über neue Instagram-Follower.

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