Die zwei wichtigsten Instrumente der Kundenbindung auf dem Prüfstand

Auf dem Weg zu langfristigem Erfolg ist Kundenbindung wohl das Wichtigste für jeden Händler. Im Internet ist die Konkurrenz nur einen Klick entfernt, dennoch tendieren Nutzer sich auf einen oder wenige Anbieter festzulegen. Doch welche Elemente sind aus Konsumentensicht wichtig um die Bindung zu einer Plattform einzugehen? Welche Instrumente können Händler somit einsetzten um Kunden zu binden?

In einer Studie des Marketinginstituts der Uni Hamburg wurden sieben Instrumente für Kundenbindung auf ihre Wirkungsstärke und Kundenwahrnehmung untersucht. Drei der sieben Maßnahmen- Interaktion, Integration und Community- sind dabei besonders wichtig im Social Commerce. Jede Maßnahme wurde anhand bestimmter Items abgefragt. So wurde zum Beispiel „Community“ anhand von „Austausch mit anderen Kunden“, „Abgabe von Produktbewertungen“ und „Support durch Kundenkommentare“ operationalisiert.

Interaktion und Community als stärkste Treiber der Kundenbindung

Die Ergebnisse sind interessant: So wurden Interaktion und Community auf einer Plattform als sehr wichtig für Kundenbindung bewertet. Bei Interaktion spiel vor allem die Simulation der Beratung eine wichtige Rolle. Ob dies durch Nutzerbewertungen und Kommentare wie bei Amazon oder Expertenmeinungen in Foren am besten klappt, wurde  nicht untersucht. Dabei muss wahrscheinlich die Plattform im Einzelnen betrachtet werden, je nachdem ob eher Authentizität oder Professionalität gefragt ist. Dies hängt in erster Linie vom angebotenen Produkt ab.

Allerdings denke ich, dass „Beratung auf Augenhöhe“ unterbewusst fast immer die Expertenmeinung überwiegt. Dies liegt an dem vermeintlichen Vertrauen zu Personen, denen keine „bösen“ Absichten und ähnliche Interessen zugesprochen werden. Die Frage ist, wie eine kommerzielle Plattform die für das Vertrauen nötige Natürlichkeit der Kommunikation zwischen den Nutzern schaffen kann. Eine Commerce-Plattform, die mit Social Media Channels wie Facebook, Youtube oder Google+ verknüpft ist, hat daher sofort einen großen Vorteil. Schließlich überwiegen Bewertungen von Freunden und  deren Empfehlungen alle anonymen Rezensionen.

Natürlich ist auch die Community ein wesentlicher Grund, dass Kunden wieder auf eine Plattform finden- das zeigte sich ebenfalls in der Studie. Dabei spielt die Möglichkeit eigenen Content zu erstellen (mit Beiträgen, Kommentaren und Bewertungen) und dadurch mit Gleichgesinnten in Kontakt zu treten eine Rolle. Dennoch wurde eine Community nicht in Kombination mit allen Shops als positiv bewertet.

Theoretisch klingen diese Erkenntnisse sehr einleuchtend. Die Umsetzung in der Praxis hat allerdings einige Tücken: Auf einer reinen Commerce-Plattform Kommunikation und Interaktion zwischen den Kunden anzuregen ist schwieriger als gedacht. Selbst wenn die Möglichkeit von Foren, Chats, Bewertungen und Kundenprofilen gegeben ist, wird es heikel wenn Kunden diese Angebote nicht oder nur bedingt nutzen. Denn unbewertete Produkte, leere Foren und kaum aktive Nutzerprofile können leicht zu sogenanntem negativem Social Proof führen.

Daher sollte abgewogen werden, ob bei der eigenen Zielgruppe überhaupt genug Bedarf für eine Community besteht. Denn ungenutzt kann dieses soziale Element mehr Schaden als Nutzen für den Shop bringen.

Die zwei aufgeführten Instrumente Interaktion und Community ergänzen die „klassischen“ Kundenbindungsmaßnahmen des E-Commerce wie Convenience (die Benutzerfreundlichkeit des Shops) und machen die Plattform zu einem Social Commerce Einkaufserlebnis.

Quelle:

Blömeke, E., Clement, M., Pagendarm, E. & Schehu, E. (2013). Kundenbindung im Electronic Commerce. Eine empirische Analyse zur Wahrnehmung und Wirkung verschiedener Kundenbindungsinstrumente im Internet. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschsftliche Forschung (Volume 65), S. 63-96.

Veröffentlicht von Marina Schakarian

Marina Schakarian kümmert sich bei ZDF Digital um die Influencer-Ansprache, sowie Strategie und Konzeption von Social Media-Kampagnen. Außerdem bloggt sie unter Meinvorgestern.de selbst über Vintage-Lifestyle. Sie freut sich über neue Instagram-Follower.

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